L’enshittification est-elle une stratégie de croissance viable en 2026 ?

Comprendre l’enshittification: une définition et son origine

Le terme enshittification, bien que grossier, résonne de plus en plus fort dans les discussions sur l’évolution des plateformes numériques. En 2026, il n’est plus une simple critique marginale, mais une grille de lecture essentielle pour comprendre pourquoi les services que nous utilisons quotidiennement semblent se dégrader progressivement.

Ce phénomène, observé sur des géants comme Facebook, Amazon ou Spotify, ne résulte pas d’une simple négligence technique ou d’une mauvaise gestion. Il s’agit d’un modèle économique entièrement structuré autour de l’extraction de valeur, au détriment de l’expérience utilisateur et des créateurs.

Qu’est-ce que l’enshittification selon Cory Doctorow?

L’écrivain et activiste Cory Doctorow a popularisé le concept d’enshittification pour décrire un cycle pernicieux auquel sont soumises la plupart des plateformes numériques. Ce processus ne commence pas par une intention malveillante, mais par une phase d’enthousiasme initiale où la plateforme cherche à attirer un maximum d’utilisateurs et de fournisseurs de contenu.

En 2026, ce modèle est clairement identifiable sur des services comme YouTube, TikTok ou Airbnb. Dans un premier temps, l’expérience est fluide, gratuite ou peu coûteuse, et les algorithmes favorisent une large diffusion du contenu. Mais une fois que la plateforme atteint une taille critique, le rapport de force s’inverse.

Les trois phases de la dégradation des plateformes

Le cycle classique de l’enshittification se déroule en trois temps. La première phase est celle de la croissance. La plateforme investit massivement, souvent grâce à des fonds de capital-risque, pour offrir un service exceptionnel.

Elle draine les utilisateurs en promettant simplicité, gratuité et accessibilité. C’est à ce stade que des services comme Google, Amazon ou Uber ont gagné leur place dominante. La deuxième phase voit l’arrivée des partenaires commerciaux: les annonceurs, les vendeurs, les créateurs.

La plateforme commence à les intégrer comme des clients à part entière, leur offrant des outils pour monétiser leur audience ou leurs produits. C’est à ce moment que l’équilibre commence à pencher.

Enfin, la troisième phase, celle de l’extraction, s’installe. Une fois que la plateforme est devenue incontournable, elle n’a plus besoin de faire des efforts pour séduire. Elle peut alors imposer des conditions plus restrictives: augmentation des frais, baisse de la portée organique, interface saturée de publicités, ou délégation de tâches aux utilisateurs (comme la modération).

Ce n’est plus un service qui évolue, mais un système qui exploite. En 2026, nous assistons à des cas où des entreprises comme Meta ou Spotify tirent des profits colossaux, tandis que les artistes ou les créateurs voient leurs revenus stagnants ou en baisse. Le modèle n’est plus fondé sur la création de valeur, mais sur son appropriation.

Pourquoi les entreprises adoptent-elles cette stratégie d’extraction de valeur?

Il serait simpliste de croire que l’enshittification est le fruit d’une mauvaise gestion. En réalité, elle découle de logiques économiques profondément ancrées dans le capitalisme numérique actuel. Les entreprises, surtout celles cotées en bourse, sont sous pression constante pour démontrer une croissance trimestrielle.

Lorsque les marchés atteignent leur saturation, l’innovation ne suffit plus. Il devient alors plus rentable d’extraire davantage de valeur des utilisateurs existants que d’en conquérir de nouveaux. Ce choix stratégique, bien qu’efficace à court terme, creuse un fossé entre la plateforme et sa communauté.

La pression constante pour la croissance et les profits

Le modèle économique des grandes plateformes repose sur une attente de croissance exponentielle. Les actionnaires exigent des rendements élevés, et les dirigeants sont incités par des bonus liés à la performance boursière. Dans ce contexte, une entreprise qui ralentit sa croissance est souvent perçue comme en déclin.

Plutôt que de réinventer leur modèle ou de diversifier leur offre, beaucoup optent pour des tactiques d’optimisation agressive. Par exemple, une application de streaming peut introduire une version gratuite avec publicités, puis graduellement réduire la qualité de cette offre pour pousser l’utilisateur vers l’abonnement payant.

Cette stratégie, connue sous le nom de « freemium contraint », est devenue monnaie courante. En 2026, des plateformes comme Netflix ou Disney+ multiplient les niveaux d’abonnement, créant une complexité qui pousse à la confusion et à la fidélisation par défaut.

L’objectif du monopole et l’absence d’alternatives viables

Un autre moteur de l’enshittification est la quête du monopole ou du quasi-monopole. Les plateformes investissent massivement non seulement pour innover, mais aussi pour éliminer la concurrence. Elles le font en rachetant des startups prometteuses, en copiant leurs fonctionnalités, ou en utilisant leur pouvoir de marché pour imposer des conditions défavorables.

Une fois que l’utilisateur est « verrouillé » dans un écosystème, il devient captif. C’est ce que Cory Doctorow appelle le « piège de la commodité ». Lorsque l’on a tout synchronisé sur un compte, que l’on a accumulé des années de données, de contacts, de photos ou d’achats, partir devient une décision coûteuse, tant en temps qu’en effort psychologique.

Prenez le cas de Amazon: en 2026, il domine non seulement la vente en ligne, mais aussi le cloud computing (via AWS), la lecture numérique, et même la production de contenus. Cette verticalité rend toute migration vers un concurrent extrêmement difficile. Le même constat vaut pour Google, qui contrôle la recherche, le navigateur, l’OS mobile, les cartes, et la publicité en ligne.

Dans un tel contexte, la concurrence réelle disparaît. L’entreprise n’a plus à se soucier de plaire, mais seulement de maximiser ses profits. C’est là que l’enshittification s’installe pleinement.

La monétisation de l’attention et la transformation des utilisateurs en produit

Dans de nombreux cas, l’utilisateur n’est pas le client, mais le produit. Ce constat, souvent attribué à l’essayiste William Gibson, reste d’une brûlante actualité. Les plateformes gratuites comme Facebook, Instagram ou TikTok ne facturent pas directement leurs utilisateurs.

Elles vendent leur attention aux annonceurs. Moins il y a de friction, plus l’utilisateur reste longtemps sur la plateforme, et plus il est exposé à des publicités. Pour maximiser ce temps d’écran, des équipes entières d’ingénieurs et de psychologues conçoivent des mécanismes addictifs: notifications push, fils d’actualité infinis, récompenses aléatoires, contenus émotionnels.

Tout est pensé pour capter et retenir l’attention, indépendamment de la qualité ou de la véracité du contenu.

Des exemples concrets de l’enshittification dans notre quotidien en 2026

L’enshittification n’est pas qu’une théorie abstraite. Elle se manifeste quotidiennement dans des services que nous utilisons sans y penser. En 2026, la dégradation perçue des plateformes n’est plus une impression, mais une réalité mesurable.

Des applications de livraison aux services de streaming, en passant par les moteurs de recherche, le constat est le même: plus un service devient essentiel, plus il devient intrusif, coûteux ou de moindre qualité.

Les plateformes de livraison et de VTC: coûts cachés et services dégradés

Les applications de livraison de repas comme Deliveroo, Uber Eats ou Just Eat ont révolutionné notre rapport à la nourriture. En 2026, elles sont devenues incontournables, surtout en milieu urbain. Pourtant, l’expérience s’est progressivement dégradée.

Ce qui était initialement un service simple et rapide est devenu un labyrinthe de frais supplémentaires: contribution au service, pourboire suggéré (souvent présenté comme obligatoire), frais de livraison dynamique, abonnement premium pour réduire les coûts. Résultat: le prix final d’un repas peut dépasser celui du restaurant lui-même.

Parallèlement, les livreurs sont soumis à des conditions de travail de plus en plus précaires, avec des commissions élevées et une pression algorithmique constante. La valeur créée par les utilisateurs et les livreurs est captée par la plateforme, qui se positionne comme un intermédiaire indispensable, tout en minimisant ses responsabilités.

Le streaming et les services cloud: multiplication des abonnements et augmentation des prix

Le modèle du streaming, qu’il s’agisse de musique, de vidéo ou de jeux, illustre parfaitement l’enshittification. En 2026, la fragmentation des catalogues est totale. Les utilisateurs doivent souscrire à plusieurs plateformes — Netflix, Disney+, Prime Video, Apple TV+, Max — pour retrouver l’ensemble des contenus qu’ils souhaitent.

Le coût cumulé de ces abonnements, souvent entre 50 et 80 euros par mois, égale ou dépasse celui des anciens forfaits télévisés qu’on promettait de remplacer. Pire encore, certaines plateformes comme Spotify ou YouTube Music ont réduit les revenus des artistes tout en augmentant leurs propres marges.

Un artiste peut avoir des millions d’écoutes, sans générer suffisamment de revenus pour vivre décemment. Le même phénomène touche les services cloud: ce qui était autrefois un espace de stockage simple et abordable devient un système d’abonnement complexe, avec des limites strictes et des offres premium agressivement commercialisées.

Les réseaux sociaux et la recherche en ligne: publicité et contenu non pertinent

Les réseaux sociaux comme Instagram ou Facebook, qui ont démarré comme des espaces de partage entre amis, sont devenus des machines à extraire de la valeur. Le flux d’actualité est dominé par des contenus sponsorisés, des publicités ciblées et des recommandations algorithmiques. La portée organique des publications a été drastiquement réduite, poussant les entreprises et les créateurs à payer pour toucher leur propre audience.

Sur YouTube, les publicités pré-roll se multiplient, même pour les vidéos courtes, et les algorithmes favorisent les formats à fort engagement, comme les résumés ou les vidéos-réactions, au détriment des contenus originaux. Les moteurs de recherche comme Google, quant à eux, sont de plus en plus pollués par des résultats sponsorisés et des pages de contenu de faible qualité générées par l’IA.

En 2026, trouver une information fiable sans cliquer sur une publicité est devenu un défi. L’IA générative, si elle n’est pas encadrée, risque d’aggraver ce phénomène en inondant le web de contenu synthétique sans valeur ajoutée.

Les conséquences de l’enshittification sur les utilisateurs et les créateurs

Les effets de l’enshittification ne se limitent pas à une simple irritation passagère. Ils ont des répercussions profondes sur le bien-être des utilisateurs, la viabilité économique des créateurs, et la qualité même de l’information disponible en ligne. En 2026, ces conséquences sont de plus en plus visibles, et elles menacent de transformer une grande partie du web en un espace de plus en plus hostile à l’authenticité et à la créativité.

La frustration et la perte de confiance des utilisateurs

Face à des interfaces saturées, des coûts croissants et une perte de contrôle, les utilisateurs ressentent une frustration croissante. Ils se sentent manipulés, surveillés, et exploités. Le sentiment d’être « le produit » plutôt que le client est devenu une norme.

Cette perte de confiance peut entraîner un désengagement progressif, une utilisation passive, ou une recherche d’alternatives, souvent coûteuses ou moins pratiques. En 2026, de nombreux utilisateurs adoptent des stratégies de limitation: désactivation des notifications, utilisation de bloqueurs de publicité, ou réduction volontaire du temps passé en ligne.

Toutefois, pour beaucoup, ces solutions restent marginales face à la dépendance fonctionnelle aux plateformes.

La précarisation des créateurs de contenu et des petites entreprises

Les créateurs de contenu, qu’ils soient artistes, vidéastes ou entrepreneurs, sont parmi les plus touchés par l’enshittification. Leur dépendance aux plateformes pour atteindre leur public les rend vulnérables aux changements d’algorithmes, aux nouvelles règles de monétisation, ou aux augmentations de commissions.

Beaucoup doivent désormais investir une part significative de leurs revenus dans la publicité payante pour maintenir leur visibilité. Cette situation crée un cercle vicieux: plus ils gagnent peu, plus ils doivent investir pour être vus, réduisant encore leurs marges. En 2026, de nombreux créateurs cherchent des modèles alternatifs: newsletters payantes, plateformes décentralisées, ou vente directe à leur audience via des sites personnels.

Ces solutions, bien que plus exigeantes, offrent une indépendance que les grandes plateformes ne permettent plus.

L’impact sur la qualité globale de l’information et des services

Lorsque la priorité devient l’extraction de valeur, la qualité globale du service en pâtit. Les algorithmes favorisent le contenu qui génère des clics, souvent au détriment de la véracité, de la profondeur ou de l’utilité. L’IA générative, utilisée sans discernement, inonde le web de contenu superficiel, plagié ou inexact.

Ce phénomène, parfois appelé « sludge numérique », rend la recherche d’information fiable de plus en plus complexe. En 2026, les utilisateurs doivent développer un esprit critique aiguisé pour distinguer le vrai du faux, le pertinent du parasite. Cette dégradation de l’espace numérique affecte non seulement notre consommation, mais aussi notre capacité à penser, à créer, et à construire des communautés durables.

Naviguer dans un monde ‘enshittifié’: solutions et perspectives

Face à cette tendance, il est tentant de céder à la résignation. Pourtant, des solutions existent, à la fois au niveau individuel, collectif et réglementaire. En 2026, la prise de conscience croissante de l’enshittification ouvre la voie à de nouveaux modèles économiques, à une régulation plus stricte, et à une revalorisation du travail humain dans un monde de plus en plus automatisé.

Pour les utilisateurs: reprendre le contrôle de son expérience numérique

Les utilisateurs peuvent agir en faisant des choix plus conscients. Cela passe par une réduction volontaire de l’usage des plateformes les plus extractives, l’adoption d’outils de protection de la vie privée (navigateurs comme Brave, bloqueurs de publicité), et le soutien direct aux créateurs via des plateformes comme Patreon ou Substack.

La diversification des sources d’information et la recherche d’alternatives décentralisées (comme Mastodon pour les réseaux sociaux) sont également des pistes prometteuses. Enfin, l’éducation numérique, notamment auprès des jeunes, est essentielle pour former des citoyens critiques et autonomes face aux mécanismes d’addiction et d’extraction.

Pour les créateurs et les entreprises: privilégier l’authenticité et la valeur réelle

Les créateurs doivent repenser leur stratégie pour sortir du piège de la dépendance algorithmique. Cela signifie construire une audience directe, indépendante des plateformes: sites web, newsletters, communautés fermées. L’investissement dans une voix unique, une narration forte et une relation authentique avec le public devient un avantage compétitif.

À ce propos, notre article sur les entreprises de MLM pourrait vous éclairer sur les modèles qui privilégient la valeur réelle. Les outils d’IA peuvent aider à la production, mais seul un humain peut apporter l’intention, le jugement et l’émotion nécessaires pour créer quelque chose de véritablement significatif.

Le rôle de la régulation et des alternatives décentralisées

À long terme, la lutte contre l’enshittification passe par des changements structurels. La régulation européenne, notamment avec la Digital Markets Act, impose des règles d’interopérabilité et de transparence aux géants du numérique. Ces mesures, bien que encore imparfaites, peuvent limiter les abus de pouvoir.

Parallèlement, l’émergence de modèles décentralisés (Web3, fédivers) offre des alternatives où les utilisateurs et les créateurs conservent davantage de contrôle. Pour info, notre analyse de Modere explore comment certaines entreprises tentent de se démarquer. En 2026, ces solutions restent marginales, mais elles représentent une voie possible vers un internet plus équitable, où la valeur est créée, partagée, et non simplement extraite.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre enshittification et crapification?
Le terme crapification désigne une dégradation générale de la qualité d’un service, souvent due à une mauvaise gestion. L’enshittification, quant à elle, est un processus délibéré et stratégique d’extraction de valeur, planifié par la plateforme elle-même.

Est-ce que toutes les plateformes passent par cette phase?
Non, mais la plupart des plateformes à forte croissance et à modèle publicitaire y sont exposées. Celles qui se concentrent sur un service de qualité et une relation directe avec le client ont plus de chances d’y échapper.

Comment savoir si une plateforme est en pleine enshittification?
Observez l’augmentation des publicités, la baisse de la qualité du service, l’introduction de frais cachés, ou la nécessité de payer pour des fonctionnalités auparavant gratuites. Ces signes sont souvent révélateurs.

Peut-on inverser le processus d’enshittification?
Théoriquement oui, mais cela nécessite un changement profond de modèle économique. Certaines plateformes, sous pression réglementaire ou communautaire, ont fait marche arrière, mais c’est rare.

L’intelligence artificielle accélère-t-elle l’enshittification?
Oui, car elle permet de produire massivement du contenu de faible qualité, de personnaliser l’addiction, et de réduire les coûts humains. Sans encadrement, elle risque de rendre le phénomène encore plus envahissant.